产品迭代升级破开中年危机
品牌新生从爆红到恒爆
“爆品瘾力”论首提者江新安教授说过，跟时代赛跑，跟时代同频，不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。2014年到2016年，旺旺经历一场生死攸关的“中年危机”，三年销量大幅度下滑，市值蒸发600亿港元。随着收入的上涨，人们对食品要求愈加严苛。无疑在消费市场发生的巨变和品类周期萎缩的事实面前，承载一代人记忆的旺旺，提前碰上了一场中年危机。
现如今旺旺主要通过四个分部开展：米果产品分部主要生产糖衣烧米饼、咸酥米饼等产品；乳品及饮料分部主要生产风味牛奶、常温酸奶、乳酸饮料、即饮咖啡等产品；休闲食品分部主要包括糖果、小馒头及果冻等；其他产品分部则包含酒类及其他食品，为实现发展，旺旺对新旧产品进行不同定位及深层次开发。
对老产品进行重组改造，在原有明星产品的存量上，通过产品升级，「旺仔搞大了」plus礼盒借势推出，五款旺旺主打产品雪饼、仙贝、qq 糖、小馒头、摇滚冻，用最讨巧的方式对产品进行改头换面——变大了，既保留了情怀，又增加了新鲜感与互动性。
对产品个性化需求持续创新，今年旺旺推出全新品牌的“Fix Body”，正是抓住了“低碳”这个消费需求，在大众熟知的产品基础上从配方到包装，做出专业改造和创新，满足消费者以健康零食塑造好身材的需求。可以说，旺旺作为一家40多年历史的企业，从刚开始的零食系列，到后面的医院，酒店，办公楼，保险、媒体集团等等产业。而在最近几年，还进军时尚圈，与潮牌进行跨界合作，用年轻化玩法成功转型，赢得年轻人的欢心。
产品的组合路标规划
找到产品持续成功的路径
1992年，旺旺成为中国台湾第一个在大陆注册商标，并且拥有最多注册商标的公司。90年代，外资进入大陆往往会选择交通便利、政策优惠的沿海城市，如宝洁中国的广州总部。出于原料和资金的考虑，蔡衍明在湖南建立自己的第一个厂房。对于这个“稀客”，湖南政府非常重视，为其搭建了公路、发电厂等基础设施，“旺旺”迅速投产。
为了摆脱品牌老化的尴尬处境，旺旺推出了一系列新品牌，如“黑皮”“哎哟”“那多利”“辣人”等。近几年持续动作的旺旺，仅在2017年就推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量类产品等。业务上频繁更新，为了扭转颓势，旺旺还开启了线下零售，以体验店的方式拉动新品曝光，还推出店铺限定商品来促活。
过去的三年里，旺旺改变了以往聚焦大单品的策略，将重点放在不断推出新品和品牌IP的开发营销上，累计推出了上百种新品，以求覆盖不同年龄层、不同诉求的消费者。比如，推出了专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、年轻化创新饮料品牌“邦德咖啡”、辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”，以及中老年健康营养品牌“爱至尊”等。在疯狂制造新品的同时，旺旺也拼力想踩进“所有消费品都值得重做一遍”的新消费浪潮，打造品牌的“新国货”身份。从成立医院、涉足保险、养老，再到联名美妆、潮牌，开设家居、潮玩……旺旺的跨界跨圈一直不断。
毫无疑问，跨界联名的意义，在于实现两个品牌的优势聚合，放大品牌影响力，覆盖更为广泛的圈层。但最终目的，仍是刺激消费转化。数十次的跨界联名，让品牌活跃在消费视线中，给品牌带来明显的业绩增长。去年一季度，旺旺集团财报显示，当季实现营收239.85亿元。2022年12月，在第十一届“中国食品健康七星奖”评选中，旺旺集团一举夺魁，摘得“年度星钻企业”奖。值得一提的是这个奖，是中国食品行业的最高奖项之一。
跨界花式营销
强化IP形象火爆全网
这些年旺旺通过疯狂式的营销不断自救，从“搞大了”产品营销到与自然堂的联名款雪饼气垫，从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶，从旺仔调料、旺旺家居到56个民族罐，通过一系列的年轻化转型，现如今旺旺已经成为了新潮品牌的代表。通过推出系列周边，不断丰富和强化品牌IP的形象，能够为消费者带去惊喜，赢得年轻人的欢心，让品牌IP形象不断占领年轻人心智。
40周年主题活动的东风，和天猫国潮合作，推出了富有民族特色的56个民族罐。56个民族56朵花，56瓶旺仔是一家。更为巧妙的是选择以盲盒的形式出售，把全国人民迫切想集齐的心理抓得死死的。盲盒的特有魅力与期待感的爆棚直接撩动全国人民，让人直呼无法拒绝。旺旺跟随盲盒风潮，不断制造新鲜感，满足了年轻消费者“好吃又好玩”的需求。
不仅如此，爆款综艺《乘风破浪的姐姐》也没有被放过。旺旺瞅准热度，把旗下6个牛奶饮品也送上了“选秀”的舞台，取名为“兴风作浪的奶奶们”，并邀请大家以投票的形式选出自己心仪的“奶奶”。旺旺贴合产品巧立人设，并配上别具一格的登场宣言。玩梗+借势，热度蹭得恰到好处。在消费者心中建立了品牌好感度的同时也为品牌带来了一波高强度的曝光，效果极佳。旺旺还与网易云音乐梦幻联动，发起“听起来很好吃”网易云听歌免费吃旺旺活动，用声音刺激受众的耳朵，成功调动起了消费者的感官记忆，开启了一波营销热潮。
精准洞察“人货场”
社交传播撕开流量口
旺旺的策略和打法在这几年已经逐步形成，开始着眼于基于产品本身的线上、线下全域整合营销。从天猫数据来看，第一批首发上市的「56个民族罐」系列1000组一经开售，不到几小时全部售罄。在社交媒体上，有很多消费者晒出购买56个民族罐的照片，同时也收获很多自营销号、KOL的热烈关注。
作为一个国货老品牌，旺旺选择走年轻化道路，和年轻人玩在一起，并精准洞察年轻人的情感和精神方面需求，是以“用户思维”在做产品。既能精准洞察用户需求，又懂为产品注入自发传播的基因。而把产品做成内容，赋予了品牌“有自发传播力”的内容属性，让产品为用户带去乐趣，同时又是“流量思维”。
旺旺洞察到现在消费升级的浪潮下，消费者的需求在不断变化，年轻消费者乐意接受新事物及愿意去尝试。盲盒的玩法正是如此，区别与传统产品的购买方式，除了食品属性外，还具备玩具和社交属性，同时因为它的不确定性，也抓住了年轻人的心理演变及讨论，吸引更多人关注旺旺品牌。
除了产品层面之外，旺旺在品牌广告上也出奇制胜，去年让曾经霸屏央视的三年二班李子明有了续集，小学生如今已经变成了教小学生的老师！这跨越时间的“神同步”，感动又搞笑，魔性又怀旧，这波情怀杀引网友纷纷围观转载。
老牌新生老味新生
爆品瘾力助力产品恒爆
有数据显示，从2010年到2021年，中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长到了11562亿元。赛道在升级狂奔，消费者的购买决策也在向高端化、细分化、健康化加速迭代。因此，低糖、低卡、少油、少盐的零食，成为消费者既想满足口腹之欲，又想追求健康品质的基本需求。当下，零食赛道正在变得多元且多维。无论是消费需求和方式的改变，还是运营渠道的丰富，都在影响着旺旺的营收增长。专注产品力的提升，打造牌核心竞争力，永远是品牌长红的根基。让消费者愿意为之买单的，不是跨界联名的眼前一亮，而是好吃且有品质保障的健康零食。
依靠单品打天下的时代已经过去了，想要靠一种食品去虏获所有年龄段的人的芳心和情感的时代已经过去了。旺旺产品端应顺时代潮流而为，去针对目标用户定制产品。当然，针对细分市场的定制化产品的推出是一个系统战役。旺旺的新品推广除了产品力之外，渠道的能力也成为旺旺的考验。这也是传统龙头企业想要从爆红走向持续常红所要考虑的问题，才能让产品真正在能力的闭环里跟上时代和消费者的步伐，化解自己的危机，使产品恒爆。
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